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品牌运营

通路卖场化--二线牛奶品牌如何做好通路市场

时间:2013/10/18 11:07:59  作者:起点创业网  来源:起点创业网  查看:260  评论:0
内容摘要:国内牛奶市场是这几年竞争的热点,牛奶比水便宜已经成为所有行内人士的共识,牛奶促销式样五化八门,曾经有句话“只要您订奶,锅碗瓢盆不用买”可以说明牛奶市场的竞争激烈,全国性大品牌(如:蒙牛、伊利)利用各种不同活动在一级市场的厮杀的同时也...
    国内牛奶市场是这几年竞争的热点,牛奶比水便宜已经成为所有行内人士的共识,牛奶促销式样五化八门,曾经有句话“只要您订奶,锅碗瓢盆不用买”可以说明牛奶市场的竞争激烈,全国性大品牌(如:蒙牛、伊利)利用各种不同活动在一级市场的厮杀的同时也把战火也引到了二、三级市场,中小企业为了自身的发展利用不同的方式在泡沫式扩张,地方小企业被逼纷纷加入了这场战争,这样在全国乳品市场可谓狼烟四起。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    据最新统计结果显示,目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额。业内人士指出,未来3年内,国内乳品行业的产业整合将会完成,届时,市场和优势资源将进一步集中,一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    实际上,近年来,蒙牛、伊利、光明等一线品牌纷纷开始实施全国化战略,其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻,并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司,三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势,依靠强大的资金背景,他们无论在并购还是宣传方面,都可以游刃有余的应对乳品市场高速增长势头。相反的是,面对激烈的竞争,乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下,利益从2002年后就不断走低,有关数据显示,截至2006年底,国内乳品行业平均利润降至5%,全行业45%以上的区域乳品企业遭遇亏损,个别企业已到了无法承接的地步。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    进入2007年下半年,国内CPI指数连续突破6%,作为消费品第一大类的食品已经超过18%,各牛奶厂家,特别是二三线品牌走在一个关健路口,不涨吗,就得亏死,涨吗,就不定就得涨死。无品牌优势,靠价格血拼。二线品牌的市场到头了吗?摆在二线品牌面前的一个最大尴尬是:一方面,这些企业不像小企业那样“船小好调头”,能随时灵活应变进行转型;另一方面,虽然也有一定的资产规模,却没有一线品牌大企业那样雄厚的资金和实力去扩大品牌的影响力。在这场与巨头的较量中,他们手中最大的王牌只剩“地缘优势”和“人情优势”。他们最后的市场缝隙和阵地就是传统通路。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    所谓传统通路是和现代通卖场相对而言。上世纪九十年代,随着中国加入WTO的实施,外资零售企业纷纷进入国内,一时间,零售业狼烟四起、群雄熬战 ,国内零售业受到了很大的冲击,百货商场类纷纷转型,代之以家乐福、沃尔玛、大润发、世纪莲花等大型卖场行成的现成零售模式,与之相对的就是原来厂家----批发商-----小型零售店,该类销售模式由于各厂家都几年都在不同程度实施深度分销,再加之中国广大的农村市场,现代通卖场短时间无法覆盖,从而依然在销售中发挥较大的作用。这部分销售渠道简称传统通路。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    那么二级品牌如何做好传统通路市场?继续与利用这一阵地和一线品牌进行较量,通路与卖场结合,传统与现代结合。实施通路市场卖场化,将会走出目前价格通涨带来的压力,提升销量,在激烈的竞争中占有一席之地。卖场销售如产品品种、陈列面积、消费者消费环境等是传统通路无法比拟的,各个厂家特别是一线品牌等为迎合现代零售模式,抢占终端,也采取了相对灵活、符合现代营销模式的销售方法。所谓通路卖场化,就是把卖场的销售方法引入通路,把现代营销理念引到传统渠道的一种新的营销思路。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    那么如何把这新的营销思路落实到销售之中?由于一线品牌雄厚的资金和各种资源优势,在现代卖场上二线品牌已经远远落后于一线品牌,但若在传统通路率先实施这一销售思路,将会起对销售有很大的推进作用,具体表现在以下几个方面。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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一、陈列生动起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    陈列生动是指售点形象生动化建设。一线品牌有着良好的品牌效应和广告支持,而二线品牌主要靠终端拉动和人员推广,这一点,任何一个二线牌也非常清楚,作为现代零售的前言,卖场无疑是最好的终端宣传地点,卖场的售点形象建设也是最好的产品推广方式,也正是凭这一点,卖场就成为众品牌必争之地,作为一线品牌,谁也不会放过,我们在卖场看一下,哪个卖场不是蒙牛、伊利的天下,主要的的堆头位置、主要的陈列面基本上都占据了优势,作为二线品牌,一是没有足够的资金实力,二是没有销量进行支撑,如何和一线品牌去竞争,通路生动化陈列无疑是最好的选择。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    1、陈列位置:一般要求有进门位置或者店老板收银台对面起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    2、尽可能多的陈列面:目前零售店陈列基本不要费用或者费用很小,只要有良好的客情关系就会争取更多的陈列位置。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    3、标准化陈列:公司针对通路制定陈列标准,如陈列什么品种,几个陈列面,或者制作标准化陈列货架,各种产品陈列要求。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    4、个性化陈列:针对零售店的具体情况制定个性化陈列,如岛形陈列、梯形陈列、陈列屋等在卖场经常见到的陈列式样都可在通路上应用。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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    5、售点宣传辅料:可将卖场有的如堆头围边、价格标签、宣传画、宣传单、X展架等宣传辅料摆放或张贴在明显的位置,吸引消费者的眼球。起点创业网 http://www.qdcye.com/
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标签:通路 二线 牛奶 品牌 如何 
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